La historia y la estrategia del Category Management en retail

El Category Management, también conocido como Catman, nació como una revolución en el retail para transformar la forma en que fabricantes y retailers gestionan sus productos. Originado en Estados Unidos en los años 90 por Brian F. Harris y su firma The Partnering Group, el concepto se consolidó como resultado de una colaboración entre cadenas comerciales grandes, como Walmart, y fabricantes, como Procter & Gamble. Harris formalizó un modelo estructurado para gestionar categorías como unidades estratégicas de negocio, más allá de la mera venta por marca.

En esencia, el Catman redefine cada categoría (por ejemplo, snacks, limpieza, cuidado personal) como un “mini negocio” en el que se analiza al shopper, se define un rol para esa categoría, se crea un scorecard con KPIs y se diseñan tácticas específicas de surtido, precio, promoción y espacio para maximizar el valor.

¿Por qué es tan importante el Catman hoy?

1. Colaboración real entre fabricantes y retail
   Catman promueve un proceso colaborativo, donde fabricantes y cadenas trabajan juntos por objetivos compartidos. La relación ya no es confrontativa, sino una alianza estratégica con el shopper en el centro.

2. Foco en el shopper
   A diferencia de modelos antiguos centrados sólo en marca o volumen, el Catman pone al consumidor en el centro. Con datos de ventas, de comportamiento y tendencias, se entiende qué necesita el shopper, cuándo y dónde, y se alinea la estrategia para servirlo mejor.

3. Optimización operativa y financiera
   Gracias al análisis profundo de categorías, se logra reducir inventarios, mejorar surtido, aumentar la rotación y mejorar la rentabilidad.

Además, en omnicanalidad, el Catman es clave para sincronizar la oferta entre tienda física, ecommerce y otros canales, garantizando disponibilidad óptima y experiencia coherente para el comprador.

Modelo de implementación del Catman (Modelo 8 pasos)

Un enfoque estructurado para implementar Catman normalmente sigue estos pasos, de acuerdo con la metodología propuesta por Harris:

1. Definición de la categoría: identificar qué productos pertenecen a cada categoría e identificar cuáles son los criterios que considera el shopper para determinar la compra final.

2. Asignar el rol de la categoría: según la importancia y objetivo por parte de la cadena para la categoría, se asigna un rol, los cuales pueden ser destino, rutina, conveniencia y ocasional.

3. Evaluación de la categoría: se analiza consumo, mercado, fabricante y retailer para entender su situación actual e identificar áreas de oportunidad.

4. Scorecard: en este paso se definen los indicadores clave de la categoría para para medir su desempeño: ventas, rotación, rentabilidad, disponibilidad.

5. Estrategias: se diseñan estrategias de surtido, precio, promoción y espacio con base en el rol definido y los datos del shopper.

6. Tácticas: cronograma y diseño de acciones concretas como planogramas, promociones, ajustes de precio o portafolio de productos.

7. Implementación: ejecución de las tácticas de manera coordinada entre fabricante y retailer.

8. Revisión y ajuste: evaluación de resultados adaptación de las estrategias de acuerdo con que funcionó y no.

Contribución de CSG

En CSG, dominamos el modelo Catman, acompañamos tanto a fabricantes como retailers en el desarrollo, implementación y evaluación de sus categorías transformando el negocio y convirtiéndolo en motores de rentabilidad y crecimiento sostenido.

CSG: más de 30 años de experiencia en Category Management en México. Lo sabemos, lo conocemos y lo vivimos.