Evaluar promociones más allá de las ventas

En retail, una promoción no se evalúa solo por el volumen, sino por el valor que generó. Y en esa diferencia entre “mover inventario” y “generar retorno”, el área de Trade Marketing es determinante. No basta con ejecutar materiales, validar precios o visitar tiendas; la verdadera contribución del trade está en conectar la estrategia con el desempeño real para saber si la promoción funcionó, por qué funcionó y cómo mejorar la siguiente.

Las promociones son inversiones, no regalos. Y como toda inversión, requieren análisis riguroso. Cuando hablamos de “funcionamiento” no nos referimos solo a ventas incrementales, sino a métricas que ayudan a fabricantes y retailers a tomar decisiones informadas.

1. Impacto financiero: el verdadero termómetro

Aquí se responde lo esencial: ¿la promoción generó valor o solo sacrificó margen?

• Lift Promocional: cuánto vendiste realmente de más gracias a la promoción.

• iROAS (Incremental Return On Ad Spend): retorno incremental de la inversión promocional. Si no hay rentabilidad, no hay éxito.

• Punto de Equilibrio: cuántas unidades adicionales debías vender para no perder dinero. Evita promociones que “sonaron bien”, pero destruyeron margen.

Estas métricas aclaran si la promoción dejó valor… o solo movimiento temporal.

2. Desempeño de mercado: qué cambió realmente

Más allá del volumen, las promociones pueden fortalecer o debilitar tu posición competitiva.

• Share Lift: ¿ganaste participación o todos crecieron contigo?

• Canibalización: ¿las ventas adicionales vinieron del mercado… o de tus propios SKUs?

Esto determina si la promoción fue ofensiva (capturó mercado) o defensiva (solo activó a tus compradores actuales).

3. Ejecución en PDV: la parte más subestimada

Aunque marketing y category definan la estrategia, el éxito depende de algo simple: que suceda en tienda.

• Cumplimiento: porcentaje de tiendas que ejecutaron correctamente la promoción.

• OSA (On Shelf Availability): disponibilidad del producto durante la promoción. Sin producto, no hay venta.

Las promociones fallan más por mala ejecución que por mala estrategia.

En conclusión

Evaluar promociones no es un trámite: es una ventaja competitiva. Las marcas que lo hacen bien aprenden más rápido, optimizan su inversión y negocian mejor con el retailer. En un entorno donde cada peso debe justificar su impacto, medir promociones con profundidad ya no es opcional… es indispensable para crecer con inteligencia.

En CSG ayudamos a fabricantes y retailers a evaluar, optimizar y fortalecer sus estrategias promocionales con visión de negocio y ejecución impecable en PDV. Si quieres mejorar la rentabilidad de tus promociones y profesionalizar tu operación de Trade Marketing, acércate a nosotros. Te acompañamos con experiencia, datos y metodología para que tus promociones realmente generen valor.